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“咖啡自由”,是上海消費者的“精神麻醉劑”

FBIF食品飲料創新 · 2022-03-30 09:16:07 來源:紅餐網

最近,上海多個小區在疫情防控隔離,一位微博博主發布了一條動態,稱小區臨時解封可以出小區買菜,殺進盒馬的路上聽到背后有人大喊“我要買咖啡”。該微博共引發了近50萬的轉發評論點贊,一些網友紛紛轉發說“是我是我”。博主后來也發文表示,覺得當時挺好玩的就記錄下來了,沒想到有這么熱烈的反應。

一條關于買咖啡的微博引起廣泛關注

圖片來源:微博截圖

后來#上海 我要買咖啡啊#微博話題突然沖上熱搜榜第一,引發大量網友圍觀討論。有網友說這是“假精致”,是“營銷手段”。隔離時喝咖啡似乎變成了一件很夸張的事情,變成上海人的“人設”。

#上海 我要買咖啡啊#微博話題成為熱搜第一

圖片來源:微博熱搜榜截圖

也有很多網友表示理解。“當今天久違地出太陽時,就很想來一杯咖啡享受”;“要文化包容,尊重喝咖啡的人們,和品茶飲酒一樣,喝咖啡只是生活的一部分”。很多咖啡愛好者則在暗自慶幸屯夠了咖啡,在做好隔離防控時也能靠咖啡因“續命”。

該微博話題在網友熱烈討論的同時,也引來了一些咖啡品牌的自發互動。我們發現,在話題上熱搜榜一的當天,星巴克先玩起了抽獎送咖啡,后來連咖啡又發出問卷調查送了10000份咖啡。

圖片來源:微博@星巴克中國

連咖啡送起了10000份咖啡

圖片來源:微博@連咖啡

甚至到了第二天,“上海 我要買咖啡啊”的話題熱度依舊未減。COSTA又在該話題下宣布即日起小程序下單三日免外送費。

COSTA免運費

圖片來源:微博@COSTACOFFEE中國

時間又過去了三天,到3月23日,SeeSaw在其公眾號上推出了上海咖啡文化周合作的限定款咖啡「儂好限定」,使用了“上海,我要喝咖啡啊”作為推文標題。

SeeSaw發布「儂好限定」

圖片來源:SeeSaw公眾號截圖

各大咖啡品牌似乎都很愛這個話題,最初開啟該話題的博主還發文透露說,有品牌私信說謝謝博主帶全中國咖啡一起“團建”了。

在截止發稿前,我們發現#上海 我要買咖啡啊#微博話題的閱讀量已過3.3億,討論次數達6.5萬,連話題下的原創人數也有1.5萬。點擊話題頁面,有許多網友曬出自己買到的咖啡并@咖啡品牌官博進行互動,或是曬出自己的咖啡豆和咖啡產品囤貨。這些自發的討論,也是很多市場營銷人都羨慕的原創互動度。

在“上海消費者居家隔離時也要喝咖啡”話題引爆社交網絡的背后,我們更想看看,“咖啡自由”對這些上海消費者有著怎么樣的意義?咖啡品牌和這些消費者又是怎么建立情感聯結的?當疫情常態化下,“中國第一卷”的上海咖啡市場,又是否會迎來新的變化?

01“我喝咖啡怎么了?”

“我就是想喝咖啡啊,并不是為了顯露出任何‘優越感’、‘有品味’,喝咖啡怎么了?”一位每天必須喝咖啡的朋友表示了困惑。相比探究話題如何登上第一,我們更想借此機會一起來看看,引起大量網友共鳴的“咖啡自由”,對這些上海消費者有著哪些不同的意義?

1、用咖啡“續命”

因為咖啡因有提神的功效,所以有些消費者喝咖啡是為了有更好的工作狀態,緩解工作焦慮。有網友表示,喝咖啡是從工作以后才養成的習慣,上班需要咖啡提神。還有網友稱沒有咖啡“會死”,咖啡就是一種“續命飲料”。

對于他們而言,開啟一日工作需要咖啡提神,加班熬夜也要靠咖啡撐下去。也有店家借此玩起了“咖啡哪有上班苦”的調侃,來和消費者互動。

還有受訪者表示,平時一天兩杯Manner就是因為店鋪離公司近,居家辦公時會想喝店里的咖啡也很正常。

我們也了解到,一些在商業中心、寫字樓的選址,被業內稱為“打工人超級點位”,覆蓋了大量上班族。據媒體在2021年7月的統計,以一家Manner店鋪所在上海世紀匯廣場為例,其半徑1公里內的寫字樓數量達90棟[1]。喝咖啡只是這些打工人提神的一種習慣。

2、咖啡是美好生活的一部分

對于一些消費者而言,咖啡還是美好生活的一部分。有網友表示,在居家隔離期間接連下了幾天雨后久違地出了太陽,就很想喝一杯咖啡在陽臺曬曬太陽。

在小紅書搜索“上海可以曬太陽的咖啡店”,有超過1200條筆記,許多上海消費者在平時也會選擇去一些咖啡館喝杯咖啡曬太陽,借機在戶外放空一會,享受生活的美好。

小紅書搜索“上海可以曬太陽的咖啡店”有超過1200條筆記

圖片來源:小紅書截圖

這些網友參與微博話題的原創,并不是因為“矯情”或者“不合時宜”,喝咖啡是他們熱愛生活的一種表現形式,就像有的人喜歡咖啡,有的人喜歡花,大家都在追求美好事物。

3、咖啡連接鄰里

在小區封閉期間,喝咖啡也成了鄰里間分享交流的一種方式。有位網友發布了自己小區#上海 我要買咖啡啊#話題的后續版。該網友稱,有鄰居在買菜群里詢問說買不到咖啡,其他鄰居紛紛回應并免費送咖啡。獲贈咖啡的鄰居覺得小區好有愛,大家還說要一起開個咖啡館。

小區居民們在居家時分享咖啡“庫存”

圖片來源:微博截圖

除了分享“庫存”,還有的咖啡愛好者在社區里送鄰居現做咖啡。有網友表示“博主這臺咖啡機就價值幾萬,真是在回饋社區”。

人們向往的“咖啡自由”不只代表能隨時喝到咖啡,對這些上海消費者而言,咖啡是提神飲品,更是美好生活的一部分,是“想和這個世界建立些聯系”分享交流的方式。

02咖啡是上海消費者的“精神麻醉劑”

曾有業內人士向我們感嘆,新消費遇冷,似乎只剩咖啡這一門好生意了。為什么人們都愛咖啡?咖啡作為“精神麻醉劑”,究竟給上海消費者帶來了什么呢?

1、社交空間

很多咖啡店都有社交屬性。來喝咖啡的人們想要的,或許是一個和相同愛好者交流的場所,和朋友們閑聊敘舊的空間。此外,越來越多的咖啡館有著社區屬性,他們不再專注于選址在商圈和寫字樓,而是更有生活氛圍的街區。咖啡館更像是一個社區“公共空間”,和整個街區有著融合交互。

在2021年10月,三頓半在上海安福路開出了首家線下店“原力飛行into_the force概念店”。品牌給其粉絲提供了一個線下交流的場所,有共同愛好的人可以相約在店里一起體驗現制咖啡和限定產品。

三頓半首家線下店“原力飛行into_the force概念店”

圖片來源:三頓半

光有“線下粉絲見面會”還不夠,三頓半還在原力飛行店內組織了多場活動。例如,開設“飛行市集”并售賣限定款“復古咖啡”;邀請藝術家到店內分享并帶來特別展覽;在圣誕節到新年跨年期間開設限時“愿望交換商店”。

三頓半在原力飛行點內組織活動

圖片來源:三頓半

豐富的線下活動,吸引了一大批用戶前往交流。此外,三頓半這家線下概念店的門頭對街區也是開放的,沒有一些線下咖啡館厚重的大門,歡迎在街區路過的行人、附近的居民都能來體驗一杯咖啡,或是坐會聊聊天。

2、傳遞溫度

現在的消費者在購買時選擇的不僅是咖啡,更是一種對品牌的認同。有些咖啡品牌,就在“做一個有溫度的品牌”時吸引了更多用戶。

最近有網友在微博上發文稱收到了永璞咖啡的產品,為永璞小島的儀式感心動。她還說,雖然在封校但生活一直在繼續,希望世界和平 。

消費者表示為永璞小島的儀式感心動

圖片來源:微博截圖

我們也發現,永璞咖啡在微博上悄悄經營的#小島生活家#話題,已經有近480萬次閱讀討論。永璞咖啡官方賬號時常會發布“小島生活家系列美好生活分享”相關內容,邀請不同的用戶分享生活。有時是插畫愛好者記錄生活的手賬日記,有時是攝影愛好者拍攝的生活點滴,還有對家居產生興趣的用戶在分享日常生活...

永璞咖啡#小島生活家#話題內容

圖片來源:永璞咖啡

這一切對美好生活的分享,也正是永璞咖啡想要傳遞的溫度感。許多消費者也認可其品牌的這一動作,更多的用戶參與進此話題發布原創內容。

在近期,也有咖啡品牌通過咖啡,讓居家的消費者們感受到了品牌的溫度。在#上海 我要買咖啡啊#微博話題登上熱搜當日,連咖啡宣布為上海居家的小伙伴送出10000份咖啡,同日又追加了10000份咖啡。次日品牌還表示,自活動起已經收集了20000+份地址。

連咖啡為上海居家的小伙伴送咖啡

圖片來源:微博@連咖啡

有網友表示,雖然填了鏈接,但沒有意料到這么快真的會在居家期間收到。許多用戶也曬出了咖啡,表示收到了閉環期間送來的溫暖,已經喝上了。

網友曬圖收到了送來的溫暖

圖片來源:微博截圖

3、文化體驗

近年來,在上海舉辦了許多“咖啡文化周”、“咖啡文化節”,有眾多熱門咖啡品牌和獨立咖啡店參加。對于一些上海消費者而言,這些咖啡文化節不是營銷活動,而是多元的咖啡文化體驗。

例如,自2016年起每年在上海舉辦的陸家嘴金融城咖啡文化節,至今已舉辦了六屆。該文化節也已成為了上海本地乃至全國咖啡愛好者的“人氣打卡項目”。

到了2021年的咖啡文化節,該咖啡文化節已經有80多家品牌參與,也有不少“明星咖啡師”參加活動,吸引了許多咖啡愛好者前往交流。

翻看社交平臺,就能看到大量對其咖啡文化節的反饋。有網友表示,見到了“咖啡大神”現場分享經驗還收獲了“偶像簽名”。也有人表示每個攤位都不想錯過,“文藝戲碼拉滿”。還有人連去了三天,就為了能多體驗不同的咖啡文化,好好感受了一把“咖啡喝到飽是一種什么樣的體驗”。

咖啡究竟給消費者帶來了什么?我們也不難發現,咖啡帶給這些消費者的,是社交的平臺,是品牌的溫度,更是一種文化體驗。受訪者也向我們表示,他們不希望將咖啡和“精致上流”畫等號,咖啡只是一種生活愛好。

03上海咖啡市場格局將變?

有業內人士預估,上海現在擁有超過8000家咖啡館,已經成為“中國第一卷”。央視財經也曾發布消息稱,據2021年上海市發布的《上海咖啡消費指數》顯示,上海有近7000家咖啡館,數量比全球任何城市的都多。[2]

當消費者轉入居家生活時期,咖啡品牌們瞄準新的市場環境做出了哪些變化?這又會對上海咖啡館的格局造成怎樣的影響?

1、咖啡進入居家場景

當上海的消費者們進入居家生活階段,咖啡也開始走進居家場景,有的品牌推出了各種咖啡豆等包裝產品,有的品牌則開始瞄準外賣市場。

今年2月底,Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡中國內地首店在上海蘇州河畔開業。近期,品牌發布公告表示配合防疫措施暫停堂食,將提供外帶服務。同時,也宣布裕通店及官方微信商城開始售賣其在中國內地推出的首款云南單產地咖啡豆。

藍瓶咖啡在中國內地推出的首款云南單產地咖啡豆

圖片來源:藍瓶咖啡

有趣的是,藍瓶咖啡還制作了沖煮指南視頻在其官方賬號上發布。

藍瓶咖啡發布沖煮指南視頻

圖片來源:小紅書截圖

在居家隔離期間,品牌在提供給消費者一個咖啡場景選擇的同時,也傳遞出藍瓶咖啡的手沖藝術。

此外,許多咖啡品牌也瞄準了外賣市場,接連推出了“外賣免配送費”活動,驅動消費者發生購買。網友們紛紛表示,上海的咖啡品牌太卷了,都想搶占居家消費者。就連一直只能“門店自取”的Manner也于3月13日晚宣布推出外賣業務。

但是外賣業務也面臨著許多挑戰,例如配送運力跟不上,商鋪無法接受更多外賣訂單;或是配送時間長容易影響咖啡的口感,一些咖啡產品的口感對新鮮度要求較高沒法滿足外送條件......當更多的咖啡館瞄準咖啡家場景,也將掀起新的競爭。

2、線上線下咖啡混戰迎來新階段

隨著消費者居家時間的增加,咖啡品牌在線上線下的“混戰”也似乎進入了新階段。對于有的消費者而言,咖啡館的現制咖啡并非“必需品”,在居家期間如果不方便外出,也可以在家以咖啡凍干、咖啡液、瓶裝咖啡等產品來代替。

其實,咖啡賽道混戰不是一兩天了。有巨頭聯盟早就瞄準線上,想要“反向收割”新品牌消費者。去年10月14日,雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布,推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡,產品針對中國市場發售,被稱為“本土化”創新。

星巴克推出隨星杯

圖片來源:微博@星巴克中國

在新品推出時,品牌就喊起了“在家里做自己的星巴克”的口號,這似乎很適合如今的居家場景。星巴克在國內擁有著一批忠實粉絲,但在居家時間變多后,這些用戶是否會轉而購買隨星杯速溶咖啡,目前還有待觀察。

同時在社交平臺上,也有許多網友曬出了自己的三頓半、永璞咖啡等囤貨,表示居家期間不用愁沒咖啡喝了。

網友曬出囤貨

圖片來源:微博截圖

但新消費品牌能在如今的市場環境下抓住更多消費者嗎?他們的線上主戰場遭遇物流延誤,同時又受到線下咖啡店在外賣業務、包裝產品業務上的擠壓,都在影響新消費品牌的發展。此外,新消費品牌開設線下體驗店的情況也受到了影響,三頓半的原力飛行概念店目前發布公告暫停了部分商品的供應,永璞原計劃在三月營業的city boring線下店也還未開業。

還有許多獨立精品咖啡館也遭受了沖擊。運營成本變高,到店用戶卻變少。咖啡館每月依然需要支付人工和租金,同時還面臨著原材料成本上漲的局面。據了解,國內今年1-2進口生豆價格暴漲80%[3]。在線下客流減少、營業額下降的情況下,獨立咖啡館的資金有限,是否能撐過這段時間成了最大的考驗。

可以預見的是,居家生活將加速上海咖啡市場的格局變化。有獨立咖啡館、小型連鎖咖啡館或將遭遇巨頭和資本收割,有網紅咖啡店的熱度或將成為一片泡沫。在不久之后,同一個點位的咖啡館就會“換血”成另一個。同時,在線上線下咖啡品牌混戰的局面下,如何抓住新用戶,收割存量市場,也成為品牌需要突破的關鍵。

結語

我們認為,隔離時也要的“咖啡自由”,是上海消費者的“精神麻醉劑”。對這些上海消費者而言,咖啡不僅可以提神,還是美好生活的一部分,是建立情感聯結的方式,帶給了消費者溫暖的感受和多樣的文化體驗。“中國第一卷”的上海咖啡市場,還將迎來怎樣的變化和“進化”?讓我們持續關注。

參考來源:

[1] 本土咖啡的魔都棋局:Manner、瑞幸憑何乘風而上?丨門店密碼,2021年7月14日,贏商云智庫,

[2] 熱點推送丨萬億大市場!資本扎堆投資!上海咖啡館數量全球第一!真的賺錢嗎,2021年12月2日,央視財經

[3] 進口咖啡豆暴漲80%,蜜雪冰城回應是否布局氣泡水 | 晨報,2022年3月25日,咖門

 

本文轉載自FBIF食品飲料創新,作者:Riri

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