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瑞幸逆行者,貴過星巴克,“網紅”藍瓶咖啡靠什么俘獲上海灘?

創業邦 · 2022-03-11 13:54:19 來源:紅餐網

上海是個熱衷于排隊網紅店頻出的城市,理應見怪不怪。但對于目前已經擁有近7000家咖啡店的上海,藍瓶咖啡的出現能夠改變什么?

陽光明媚的周末早上,在上海蘇州河畔,一座百年歷史建筑前又排起了十幾米的長龍。

隊伍中不乏有年輕時尚的白領、帶著相機拍照的博主,還有上海退休夫妻,甚至還夾雜著跑腿兒和黃牛,他們有的從早上8點就開始排隊,最長有等待6個小時。

這次長隊現象的“罪魁禍首”,是很多精品咖啡店模仿的“網紅咖啡”鼻祖品牌藍瓶咖啡,在中國大陸的首家門店開張,其受歡迎的盛況與當年Costco進入上海如出一轍。據報道,2月25日藍瓶咖啡開業第一天,便有黃牛買走60杯咖啡,均價40 的咖啡現場100一杯叫賣。

創業邦在其開業后第三天的工作日前往探店,熱度已經比開業當天降溫不少,但現場仍有五六十人在艷陽高照中排隊,耗時一個半小時才能品嘗到咖啡。隊伍中仍有跑腿小哥以34元一單的價格為周邊白領代購十幾單咖啡。

上海是個熱衷于排隊網紅店頻出的城市,理應見怪不怪。但對于目前已經擁有近7000家咖啡店的上海,藍瓶咖啡的出現能夠改變什么?這家在國外廣受好評的精品咖啡連鎖品牌,又有哪些值得學習的地方?

01 藍瓶咖啡有什么魅力?

浪漫而藝術、標準化且完美主義,這是很多人對于藍瓶咖啡品牌的印象,它有著與Apple 相似的文化與哲學,追求極簡和完美,不少人形容它是「咖啡界的 Apple」。

藍瓶咖啡Blue Bottle是 由James Freeman 2002年創立于美國加州洛杉磯,被稱為是第三次咖啡革命,精品咖啡浪潮的領頭羊。

第一次咖啡革命是誕生于19世紀的速溶咖啡,第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起,第三次精品咖啡浪潮則是以Blue Bottle為代表的精品咖啡館,并不以取代星巴克為目標,而是要跳出以星巴克為代表的“第三空間”理念,從單純的“提神飲品”轉變為格調品位的存在,讓消費者重新聚焦于一杯咖啡最本質的味道和背后隱藏的文化。

藍瓶咖啡的浪漫主義和初心大多來自于其創始人James Freeman ,在創立藍瓶咖啡之前,他曾是一位演奏單簧管的音樂家,崇尚自由爛漫的生活狀態,不喜歡快節奏的商業連鎖咖啡,他曾有一句名言廣為流傳:“現代人步履太匆匆,即使喝咖啡也不帶感情。”

長期以來,Freeman癡迷于新鮮的咖啡。2002年左右,舊金山幾乎沒有一家咖啡館出售的袋裝咖啡上印有烘焙日期,這讓癡迷于新鮮咖啡的Freeman決定自己動手。他用最原始的烘焙方式,用帶孔的烤盤烘焙咖啡豆,追求最完美的咖啡烘焙風味。

2004年1月,Freeman在舊金山推著一輛印著藍瓶子logo的餐車賣起了新鮮烘焙的咖啡,直到餐車前排起了30-40人的隊伍,Freeman突然意識這件事可能值得做。一年之后,他在距離Twitter總部幾個街區的車庫,開出了藍瓶咖啡的第一家門店。

2008年,在得到來自Kohlber風投一筆幾百萬美金的融資后,藍瓶于2010年進入紐約。

2012年,藍瓶咖啡發展史的一個關鍵人物出現了,他是目前品牌的首席執行官Bryan Meehan,也是品牌的早期投資人,以及后期促成品牌多輪融資、盡快擴張的有力推手。

在接受美國媒體采訪時,Freeman自稱缺乏商業頭腦,但對產品鉆研精深。他能記住每種咖啡的產地和農戶名稱,能嘗出各種咖啡的味道。這與Bryan Meehan頗具商業頭腦相得益彰。

硅谷Tech圈人士對藍瓶咖啡的偏愛,不亞于他們對 salad bar的賞識,前任Twitter總裁 Evan William是藍瓶咖啡的忠粉,他在2014年還投資了這家公司。聯合創始人Jack Dorsey也不甘示弱,他隨后創辦了Square,這是美國移動支付界的巨頭,他們幫藍瓶咖啡搭建了支付和CRM系統。

一般來說,在精品咖啡愛好者的眼中,他們熱愛的品牌接受外部投資簡直等于世界崩塌……可能因為從舊金山灣區起家,受眾當中科技和投資從業者的比例本來就很高,藍瓶咖啡融資的消息反倒沒有引起太多反感。

2017年,瑞士食品巨頭雀巢用約4.25億美元收購了公司68%的股份,藍瓶咖啡的估值一路上升到7億美元。目前,藍瓶咖啡已經成為雀巢的全資子公司,然而即便如此,藍瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的獨立調性。

在被雀巢收購之后,藍瓶咖啡啟動了全球化的進程,將門店拓展到了韓國的首爾和濟州島;日本的東京、神戶、京都和橫濱;中國的香港,以及上周的上海。

即便獲得很多投資人喜愛和注資,藍瓶咖啡也沒有快速擴張,仍以非常慢的速度開店——成立20年,Blue Bottle也不過開出了100家左右的門店。藍瓶咖啡遵循“致簡致美”的極簡打法,是美國消費升級的典型案例。無論是開店策略、還是品牌整體的設計風格均是如此。

從選品到制作,藍瓶咖啡的過程也相對復雜,并且有一套十分嚴格的標準和體系。據大中華區總經理胡駿對媒體的說法,Blue Bottle 采用挑選SCA杯測評分84分以上的精選咖啡進行烘培制作咖啡。內部還有自己的一套評分體系,去判斷咖啡豆的質量好壞。Blue Bottle 還會為不同味的咖啡豆度身定制烘焙曲線,烘焙師參考自動設置的烘焙曲線,同時根據每批生豆的狀態和烘焙分量,手動調校曲線,實現全球門店一致的出品。

此外,他們有非常嚴苛的選店策略和追求完美的標準化流程,比如選址要盡量遠離商業購物中心、交通樞紐,傾向于舊工廠、老倉庫和博物館似乎成為了他們獨特的標簽,打造一個城市的地標型建筑,似乎成為藍瓶咖啡在咖啡以外的追求。

早在2016年,就有消息傳出藍瓶咖啡團隊就已經來過上海做過評測,對于咖啡的接受程度,以及選址都進行過測試,但似乎并沒有通過。直到2021年底,才傳出藍瓶咖啡將落戶上海首店的消息。由此看來,藍瓶咖啡擴張的每一步都走的謹慎且深思熟慮。

02 藍瓶咖啡在國內什么打法?

作為藍瓶內地首店,它選中了有“上海母親河”之稱的蘇州河畔,門店建筑為區級文物保護點“裕通面粉廠高級職工宿舍”門店前后的外墻上加了顯眼的藍瓶logo。建筑門前有將近100平的大草坪,文藝氣息拉滿。

正是拜這些富有設計感的門店和產品圖片、理想化的品牌歷史、以及商業上的成功所賜,本土精品咖啡消費者對這個品牌的了解,確實已經可以與數碼消費者對蘋果的喜愛相提并論了。

在門店設計方面,內地首店仍是與北歐的極簡風格類似,墻面均為乳白色,一樓現代的家具與混凝土的組合營造出簡潔的風格,二樓各式古董家具則營造出溫馨懷舊的氛圍。在二樓的另一端,還有藍瓶咖啡全球唯一一臺60年歷史的飛馬(FAEMA)意式濃縮咖啡機,承載它的是由上海本地回收舊門框和窗框制作的吧臺。

在咖啡本身之外,藍瓶咖啡還以各具特色的小食和周邊產品聞名。此次在中國內地首店中,推出了以“裕通”命名的條頭糕、綠豆糕和麻花的精致拼盤,以及包含門店元素的帆布袋、貼紙。在門店入口處,藍瓶咖啡另外準備了一份標注有周邊美食、購物場所、文化場館及酒店的“社區地圖”,可免費取閱——只不過,近期困在隊伍里的消費者還很難享受到這樣的悠閑。

以Blue Bottle擁有的江湖地位、品牌定位和設計風格來看,一段時間內,其門店不缺流量,也不會缺少網紅打卡,可以預見,Blue Bottle的門店信息將會很快被呈現在各大社交媒體上。從開業這幾日的情況來看,在門店周邊數百米內都排著大長龍。

在線上的銷量也十分紅火。目前,Blue Bottle在微信小程序上線藍瓶咖啡電商渠道,上面會出售門店同步的咖啡豆、周邊產品如馬克杯、環保布袋等等——不局限于門店,且帶著品牌文化的周邊產品,往往是利潤較高的業務之一。上線不到一個小時,藍瓶咖啡小程序上的咖啡豆產品已經全部售罄。

但從現場的反饋來看,由于排隊時間過長,也存在著咖啡口味并沒有達到預期的情況。網上打卡的博主評論也開始兩極分化,“拔草貼,藍瓶咖啡不用去排了,口味跟%差不多,排隊4個小時并不值”“排隊4小時,等咖啡1小時,拿到手的時候,奶泡都化了。”高流量帶來高關注度,對于產品的把控和質量很容易在混亂中出現差錯,反而被流量反噬。

同時,對于藍瓶咖啡這樣的國際精品咖啡品牌的入場,有觀點認為為時已晚。去年咖啡賽道已經足夠火熱,從融資情況來看,2021年咖啡品牌共計進行了23次融資,涉及品牌數量約17個,總金額超50億元。其中精品咖啡品牌“M Stand”連融2輪,“Seesaw Coffee”繼2021年7月獲得融資后,又在2022年年初完成數億元A++輪融資。

對此,藍瓶咖啡似乎并沒有想要跟本土咖啡“貼身肉搏”的打算,胡駿對媒體說:“目前上海已經有超過6900家咖啡店了,但這個市場是不會飽和的,所以我們沒有對市場容量做過多的估計。只有更多的人來喝咖啡,才有更多人喝好的精品咖啡,才會有更多的人來喝藍瓶咖啡。”

從價格帶上,Blue Bottle 主打40元左右的咖啡,屬于中高端定位,與其價位接近的有星巴克的部分產品線、以及%Arabica和各類單體咖啡館。處在這個價格帶的消費者通常價格敏感度不高,更追求咖啡的品牌效應和口味。選擇維持格調,Blue Bottle 或許也意圖避開如今在國內競爭更為充分的中低價格帶。

根據中信證券研究部預測,這一個價格帶的高端精品咖啡市場空間占比為25%-30%。而目前市場上現有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和。

胡駿對于國內咖啡未來仍充滿信心,她認為中國咖啡還處于起步階段,未來的增長速度一定會很快。“我有個朋友,前段時間在云南的一個小城喝咖啡,店主都在跟他討論說:藍瓶咖啡要開到上海了。只有我們喝咖啡的意識越來越強了,才會有更多的人去關注、參與其中,再進一步推動市場的發展。 ”

 

圖源丨創業邦拍攝

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