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以南城香為例,一文弄懂全時段社區餐飲經營的生意經

筷玩思維 · 2022-04-01 10:13:21 來源:紅餐網

從內容來看,餐飲行業主要是以消費經濟的形式為市場提供餐飲產品及餐飲相關服務。在餐飲這一場景下,過去講究的是一日三餐,而時代的背景通常會決定一個行業的形態,在傳統餐飲結構下,我們通常會看到大量的全時段品牌,但過往的全時段餐飲僅限于早餐、午餐、晚餐,比如一些餐廳雖然也提供早午晚三餐,然而這些餐廳通常會在下午2點到4點半之間是不營業的。

在經營時段之外,我們還可以將餐廳以位置的標簽做分類,它可以被分為社區餐飲和非社區餐飲。具體可見,在寫字樓、購物中心等非社區餐飲聚集的地方,它們通常因為地理位置和消費人群的特性而產生相應的消費差異,比如寫字樓餐飲大多唯有午餐才有好看的翻臺率,其余如晚餐則顧客寥寥無幾,早餐更是做不起來。

然而在今天的餐飲業,它早已不是一日三餐的概念,餐飲的時段分類在近些年新增了早午餐、下午茶、夜宵這三個新角色,目前可以說是到了一日六餐的階段。

一日六餐代替一日三餐的全時段餐飲概念,這個模式可以去哪里落地呢?我們通常會說,人群聚焦的地方就有好生意,比如購物中心就是人群聚焦的地方(但基于系列痛點,購物中心通常無法做到全時段),而除了人群聚焦的說法,在人們生活的地方、人們最終會回到的地方,它也會有好生意,而這個地方就是社區。

筷玩思維今天這篇文章的核心不是購物中心餐飲,而是社區餐飲,文章將探討社區餐飲關于全時段經營的思考。

社區餐飲和非社區餐飲有哪些結構差異?

今天中國最好的餐飲品牌在哪里?很明顯,最好的餐飲品牌要去購物中心找(不包括獨棟高端餐飲)。

從發展周期來看,早前的購物中心是“不待見”餐飲業的,在那時幾乎所有的餐飲品牌都在社區或者餐飲街,再之后餐飲品牌成了購物中心的基礎建設,這背后也可見餐飲品牌流量特點及商業中心流量結構方面的變化。

由于限制于流量需求,購物中心對于餐飲品牌采用的是邀請制或評估審核制,在評估方認為,唯有優質的、能帶來流量的、有聲量的餐飲品牌才能成為購物中心的座上賓。

入駐購物中心不僅帶來了品牌角色方面的變化,此舉還帶來了顧客體驗方面的變化。具體看來,餐飲品牌在社區時,它是獨立的,而到了購物中心,它就成了購物中心的一份子,主要為商場獲客、為商場內的顧客提供餐飲選擇,但這在顧客體驗方面的變化有好也有壞,好處是對于商場顧客來說的,而對于無購物需求的顧客,他們到購物中心消費餐飲的體驗則會差一些。

無論是從單一還是綜合的餐飲消費需求來說,購物中心餐飲其實并不是餐飲消費的極佳解決方案,從體驗來看,顧客需要走過大大的前庭(過渡地帶/中介空間)、繞過一堆非餐飲空間、坐電梯到七八樓或者到B1、B2等,然后在購物中心的場域中尋找自己要消費的品牌,這樣的體驗流程極其冗雜。

寫字樓餐飲也有一定的痛點,雖然寫字樓比購物中心離核心顧客更近且年輕客群也更集中,但寫字樓商圈終究只是一個工作的地方,白領們到寫字樓趕著上班頂多買個包子,基本無心到店吃早餐,晚餐和夜宵時段則趕著回家,通常不會在寫字樓解決(除非加班);再者,寫字樓的午餐還限制于上班時間,大多數人傾向于點外賣或者去一些不排隊的門店,可見即使是午餐高峰,寫字樓餐飲也不那么好做。

據調研得知,當代年輕人更習慣將生活分區,他們將下班當成生活的空間,一般不與工作圈混淆,所以年輕人不在寫字樓吃晚餐并不是因為寫字樓餐飲做的菜不好吃,這其實是認知打劫,而對于購物中心的餐飲,除非是特意要去某個只有在購物中心才能消費得到的品牌,否則人們更傾向于街區餐飲、社區餐飲。

一個深刻的痛點:社區餐飲的客群雖更穩定,但社區餐飲品牌玩不出什么新花樣

購物中心和寫字樓餐飲為什么不會是一日多餐的解決方案?

在不考慮外賣的情況下,購物中心是人們外出的一個點、是人們一天下來的多個目的地之一;寫字樓餐飲同樣如此,再基于年輕人習慣了將工作和生活分開,寫字樓餐飲更是無辜躺槍(調研得知還有一個原因是職員們不想在下班的生活時間碰見同事或者領導)。

雖然寫字樓餐飲和購物中心餐飲可能“確實”不適合做一日多餐,但這并不代表寫字樓餐飲和購物中心餐飲就不能做一日多餐(指的是要靠方法和智慧)。以麥當勞為例,麥當勞在購物中心店有早餐、午餐、下午茶,部分門店還是24小時營業。

但我們從顧客群來看,在一整天的時間段,消費早餐、午餐、下午茶、晚餐的通常都是不同的客群(值得注意的是,麥當勞購物中心店通常在一樓臨街位置,很少會在購物中心內部,所以通常不會造成體驗劣勢)。

在社區餐飲的全時段門店,我們可以看到社區門店在早餐、午餐、晚餐的客群通常不會有太大的變化(除了更靠近消費者,社區人群比購物中心更穩定也是原因之一)。然而社區餐飲也有一定的劣勢,比如學生要去上學、工薪族要去上班,社區餐飲尋常接待的大多是中老年人、自由職業者、待業等居家人群(還得考慮周末大多數人會去購物中心用餐)。

值得強調的是,我們不能把社區當成小區,社區指的是生活區,好的社區一定是有活力、有流量的生活區,周邊需要有多個小區圈子,更包括要有生鮮市場、花藝、餐飲、五金雜貨、步行街等綜合圈子。

從總體來看,社區、購物中心、寫字樓的餐飲商業邏輯其實沒有太大的變化,它們都是做流量的生意。但我們需要對此深入,要看到流量屬性的差異,比如社區的年輕人通常或在家、或外出游玩、又或者在崗等,這導致社區即使有流量,但更多也都是中老年和小孩子的流量,如果到社區的農貿生鮮市場去看,我們會發現無論是一線城市還是三四線縣城,社區消費中的年輕人并不多見。

正如內容的特點會影響到形式的差異,客群流量的特點也會帶來社區餐飲的呈現差異,缺少了年輕人,即使做到了全時段,但社區餐廳大多還停留在傳統餐飲的模樣。

以早上六點半賣早餐、經營到晚上九點、主打全時段社區餐飲的南城香為例,南城香通過油條豆漿、羊肉串、米飯、餛飩、湯、鍋貼這類復合產品,以人均30元以下的快餐形式深入社區。

南城香是主題明確的全時段社區餐飲,而在社區還有一類同樣傳統的全時段餐飲,那就是蘭州拉面。

蘭州拉面從早上6點-7點開始營業,一直到晚上夜宵時段才關門,依托湯面、炒面、蓋澆飯、肉夾饃、水餃等產品,它也同樣覆蓋了從早餐到晚餐的全時段。

什么是全時段社區餐飲?

常規餐廳和全時段餐廳有何不同?以日料店為例,日料的產品更多是米飯壽司、肉類、鍋類,大多數人很少會去日料店吃早餐,下午茶更是少見,基于品類特性差異,大多日料店基本是從中午11點后才開始營業,通常午餐和晚餐會有用餐高峰。

先從三餐說起,由于三餐的屬性不同,為了實現全時段覆蓋,所以全時段餐廳的產品難免過于復雜,如南城香的全時段餐飲有些類似于社區食堂。再從消費習慣來看,在早餐品類,南方人傾向于包子、豆漿或者喝粥,北方人則可能會來一碗湯面。而到了午餐和晚餐,人們傾向于吃有多種蔬菜、肉類、主食等多元搭配的綜合飲食。

在一日三餐限制下,餐廳提供的第三餐通常會在晚上8點半之后結束,比如小放牛、原心食堂、曉壽司、廣順興、味千拉面等品牌都是在晚上9點停止營業。

但在全時段餐飲這個范疇,我們不能簡單認為覆蓋一日三餐就是做到了全時段餐飲,除了早午晚三餐,我們還不能忽略早午餐、下午茶、夜宵這三個新角色。

雖然都是填飽肚子的事兒,但不同時段的顧客對于餐飲需求是有差異的。早午晚這三餐我們且不談(前文已談過了),早午餐時段通常是10點半到11點半之間,這時候吃早餐太晚而吃午餐太早,它是為前天熬夜或者宿醉到早上10點才起床的人準備的,在這樣的時段下,早午餐對飲食的需求既要比早餐多一些,更要比午餐少一些,所以它的份量會是早餐的1.5倍,會比早餐多一些蔬菜和肉類,核心以不影響午餐為主。

餐飲業是如何對應早午餐的呢?以真功夫為例,其門店在早上10點半到11點之后換上午餐的菜單,如果這時候廚房還有早餐產品的剩余,門店也會繼續銷售早餐。

在一些粵港菜餐廳,顧客也可以點一些小吃和飲品。在蘭州拉面或者南城香,一碗湯面、餛飩、包子和豆漿等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解決方案,對于早午餐這個品類,似乎餐飲業并沒有太統一的解決方案。

如果說早午餐是連接早餐和午餐的中間時段,那么下午茶就是連接午餐與晚餐的階段,但兩者還是有些許差異,比如早午餐是為了墊肚子,而下午茶則是為了提神和休閑。從產品來看,下午茶的產品通常是奶茶、甜點、小吃,主要以甜的東西來讓人產生愉悅感,另一方面,下午茶還有打發時間的含義,大多下午茶產品會以常溫或冰鮮、小份量、好看等做消費屬性,基于休閑的需求,餐廳要做下午茶得開發小吃類新產品,包括正餐產品也需要小吃化才能成為下午茶產品。

PS:需要注意的是,在下午茶時段營業不代表進入了下午茶品類,比如火鍋店即使24小時營業,但幾乎不會有人把火鍋當成下午茶。

由于邏輯的差異,這也導致大多全時段的傳統餐飲無緣下午茶消費,下午茶更屬于新品牌的優勢,在十八汆面館,由于它從2點到5點也是持續經營的,為了服務好這類客群,其門店推出了桂花馬蹄、奶凍、奶茶之類的產品,顧客同時也可以點份量并不大的炸醬面作為主食搭配。

通過十八汆這類新面館,它可以給傳統餐飲提供一個思路:依托標準化甜點、小吃、飲品,這類產品可以為門店的下午茶階段帶來一些休閑屬性。

與下午茶同樣,夜宵也有一定的休閑屬性,由于過了晚餐時段,夜宵也不是為了簡單解決飽腹而存在的,夜宵經濟的存在主要在于讓顧客可以用飲食打發漫漫長夜,再從時段來看,與晚餐不同,夜宵屬于完全的生活時段,對于消費需求,因夜宵屬于生理睡眠期,所以夜宵更需要通過飲食刺激以做到讓人提神,這時候的顧客傾向于釋放情緒,喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味產品就是夜宵的餐飲表達方式。

但尷尬的是,夜宵不像午晚餐,它沒有終止時段,如果餐廳要經營夜宵,則至少得營業到凌晨2點,甚至24小時營業。

據筷玩思維了解,對于夜宵,顧客在晚上9點到凌晨1點會傾向于喝些酒,但在凌晨2點之后,顧客此時對于夜宵的需求就回到了早餐時段,比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的產品。

從傳統全時段餐飲到新全時段餐飲,為什么社區才是下一個戰場?

從需求的角度來看,全時段并不是一個經營時長的概念,其一,在一日六餐概念下,僅是提供一日三餐的門店并不能被稱為全時段餐飲(至少得有下午茶來做到一日四餐);其二,僅僅是延長經營時段,甚至全時段是一個菜單,那么它也不能被稱為是全時段餐飲服務(沒有考慮到時段差異帶來的餐飲消費差異)。

具體來說,全時段餐飲并不是指從早上6點經營到晚上9點,也并不是說顧客什么時候來都有得吃就能算全時段,真正的全時段餐飲是在全時段的時間下,能夠充分考慮到顧客在不同時間對于餐飲的特定需求,再用特定的產品將之表達出來。

在筷玩思維看來,全時段餐飲是以餐飲為產品來完成顧客對于墊肚子、飽腹、休閑、提神以及社交方面餐飲需求的聚合,換句話說,如果一家餐廳僅僅是考慮到了餐飲的飽腹功能,那即使這家餐廳是24小時營業,它都不能被稱為全時段餐廳(比如24小時便利店都有賣包子和關東煮,但它不會是全時段餐飲的解決方案)。

此外,比起購物中心和寫字樓,社區更能發揮全時段餐飲的全部價值,比如社區餐飲屬于獨立餐飲,它可以有自由的經營時間,再從地理位置來看,它更靠近消費者,更重要的是,社區是人們一天的最終歸處和最初出發點。

但深入思考社區全時段餐飲后,我們發現了兩個很尷尬的處境:其一是大多打著全時段社區餐飲的門店,它們大多被經營成了食堂,主要在于解決飽腹需求;其二是假設顧客在社區,如果顧客想吃好點的下午茶、晚餐或者夜宵等,他們也傾向于到購物中心去。

社區全時段餐飲似乎陷入了一個惡性循環,從休閑和顧客溝通的角度,它遠遠落后于購物中心品牌,且社區餐飲大多還在解決飽腹的需求,對于飽腹之外的休閑、社交等非物理餐飲屬性則毫無建樹,基于社區餐飲的不給力,年輕顧客們即使從寫字樓離開,他們也更傾向于走向購物中心,或者走到購物中心周邊的餐飲商業街去解決飲食需求。

但還好,我們在一些城市看到了全時段社區餐飲的一些變化,以上海為例,永和大王、阿文夜市豆漿油條、漿小白·豆漿夜市、早安山丘等24小時門店也逐步放在了社區。

在廣州,我們看到了一些小吃、簡餐、快餐也做起了24小時餐廳,如澳記(豬扒包)、沙縣小吃、牦牛道米線、淮南牛肉湯(以上大多是用小吃+主食開啟全時段消費)。

需要注意的是,全時段不一定非得是24小時經營,如小吃快餐品牌“荔銀腸粉”通過可當正餐也可當小吃的腸粉、粥、油條等產品從早上7點經營到凌晨1點。

綜述可見,如果說全時段是餐飲業的下一個發展趨勢,而在新的全時段定義下,餐廳得跳出飽腹的唯一目的、走向滿足顧客休閑和社交的非物質餐飲功能,在此限制下,小吃甜點的加入,甚至將正餐小吃化,這也將是餐廳經營改革的一大方向。

非常明顯,要做真正的、面向當下和未來的全時段社區餐飲,品牌方得對現有模式做一些需求性改革。

結語

比起購物中心,社區餐飲的全時段優勢更明顯,核心原因在于人們早上從社區出發、晚上還要回到社區,所以社區餐飲比購物中心餐飲更靠近顧客。

我們從實際來看,當下社區大多還是傳統餐飲品牌居多,即使有打著社區全時段餐飲名號的品牌,它們大多也不過是食堂模式。

而之所以說這類模式是傳統餐飲,其一是因為它們的餐廳功能偏向于飽腹,缺乏了對休閑餐飲的探索;其二在于它們和顧客很少有交互,門店的唯一營銷就是打折或者廣告、唯一的顧客連接方式就是菜單和儲值卡,嚴重缺乏品牌與顧客之間的社交互動。

以南城香為例,南城香的微博只有2400個粉絲,它在2021年12月之前僅發了3條微博,這些微博沒有粉絲點贊,且對于僅有的2條評論,品牌方也未對之做任何回復。

但這并不單單是南城香的問題,這是大多社區餐飲品牌/傳統餐飲品牌的通病,比如荔銀腸粉甚至都沒有自己的微博,也更別提抖音、小紅書之類的賬號了,而就是如此,年輕人才寧愿花數個小時的路途離開家門,再走到購物中心去吃飯。所以這到底是消費者的問題還是品牌方的問題,答案一目了然。

最后回到全時段餐飲的概念,餐飲品牌為什么要做全時段餐飲?這其實是讓餐廳能有更多的收入,而不僅僅是限于一天只經營兩個高峰,全時段實際是餐廳經濟效益的最大化。

但要做到這一步,則需要餐飲品牌們、社區餐飲品牌們對餐飲飽腹價值以外的全線探索,更包括對原有產品和服務方面的深度改革。

在全時段餐飲的思考下,千萬別把全時段簡單理解為拉長經營時間,當下餐飲業面臨的是復雜問題,簡單思考永遠打開不了發展的大門。

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本文轉載自筷玩思維,作者:陳敘杰

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