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降價熱搜后奈雪首發年報,營收43億同比增長40%

陳漠 · 2022-03-29 20:55:58 來源:紅餐網

新式茶飲新征程,下階段將走向高質價比發展?

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:陳漠。

3月29日,“茶飲第一股”奈雪的茶發布了其2021年財報。財報顯示,截至2021年12月31日,奈雪共有817家門店,2021年新增326家,門店數保持著高速增長,總收入為42.96億元,較2020年增長40.5%,門店利潤率為14.5%,較2020年提升約2.3個百分點。

此前,作為高端新茶飲代表的奈雪、喜茶和樂樂茶等品牌不約而同地進行了一波降價,還是讓人不禁發問:新茶飲不香了嗎?

事實上,頭部品牌降價后,并沒有“掉價”,而是實打實地收獲了市場的熱捧。比如,奈雪在宣布降價后,頻頻爆單,市場反響強烈,對此奈雪也表示,未來將把優質、平價進行到底。

△奈雪降價登上熱搜

從這個角度看,頭部品牌的降價并非短期性對業績的追逐,而是定價策略的整體調整。

從整個市場的角度看,這或許正是新茶飲行業的一輪自我調整,未來,新茶飲將逐漸走向高質價比的新發展方向,市場也會因此迎來新一輪洗牌。

大幅降價后,奈雪大批門店“爆單”

除了披露一系列經營數據外,奈雪的茶在年報中還透露了一個重要的信息,即“未來仍將堅持在一線、新一線及重點二線城市進一步提高市場滲透率,以培養和鞏固消費者的茶飲消費習慣”。

從這點來看,奈雪今年頻頻的降價舉動,目的或許正在于“提高市場滲透率”。

據紅餐網了解,3月17日,奈雪的茶宣布大幅降價,此前售價在30+的多款“霸氣系列”產品,比如“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋芒果”等,價格均下調到了29元。

△降價后,爆單的奈雪門店

同時,還推出了定價9-19元的“輕松系列”,覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類,售價比降價后的“霸氣系列”還要低5-10元。其中,19元的“輕松芒果”對比售價29元的“霸氣芒果”,價差10元;“輕松葡萄”到“霸氣葡萄”也有10元價差。

此外,奈雪還推出了第一款價格為“個位數”的現制飲品“輕松金牡丹”,僅售9元,讓消費者直呼驚喜。而更讓人驚訝的是,奈雪還承諾“每月將至少上新一款20元以下的產品”。

紅餐網(ID:hongcan18)觀察,在本次價格下調后,奈雪的菜單上已經看不到“3字頭”的產品,14-25元成為了其主力的價格帶。

△奈雪降價后,產品價格對比

在餐飲漲價潮的背景下,奈雪這一輪大幅降價很快就在消費端引發了強烈反響。

在微博、今日頭條、百度等多個社交媒體平臺,“奈雪的茶大幅降價”的新聞都登上了熱搜,“9元喝奈雪”“奈雪降幅達10元”“告別30元”也成為消費者熱議的話題。

據紅餐網了解,此次降價后外賣和門店單量都明顯增加,尤其是午間等訂單高峰時段,為了保證顧客良好的體驗,門店有時不得不暫時關閉線上點單業務。且由于大量線上訂單,奈雪的堂食顧客仍需等待25-61分鐘方可拿到飲品,并在奈雪小程序點單發現,全國多家門店顯示繁忙,多款產品顯示售罄,甚至部分門店已經無法線上下單。

頭部品牌承壓

新茶飲降價將是長期戰略

盡管奈雪宣布降價后的市場反饋令人驚艷,但新茶飲頭部品牌整體的賬面業績不盡如人意,加上不約而同的降價,還是讓不少人懷疑新茶飲是否正走在下坡路上。

的確,從各種跡象來看,新茶飲的頭部品牌正在市場和消費者中間腹背受敵。但我們不妨大膽推測,正慢慢從發展高潮期向平穩期過渡的新茶飲,或許正到了行業調整的階段。

就像奈雪喊出的“每月將至少上新一款20元以下的產品”的承諾,被業內人士視為其長期下調價格的信號一樣,這些頭部品牌的降價,并非是面對業績壓力的臨時手段,而是一種長期戰略的調整。

而作為目前新茶飲唯一的上市企業,奈雪這樣的戰略調整很可能將行業引向新的發展方向。

畢竟,新茶飲頭部品牌的承壓,已是肉眼可見。首先是消費端的向下擠壓,壓縮了產品、利潤空間。

疫情前,國內經濟增速本就有放緩的跡象,疫情的到來不僅給餐飲帶來直接傷害,也讓各行各業遭受到不同影響,從現實需求到心理安全感需求,消費者收緊消費已是鐵打的事實。而隨著疫情導致的各種社會連鎖反應逐漸顯現,這樣的收縮可能還將持續。這一點也體現在了新茶飲的人均消費變化上。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2022》數據顯示,2021年茶飲門店的人均消費價位,40.17%集中在10~15元區間,30.81%在16~20元,20元以下區間占到了消費比例的80.43%,只有11.44%在25元以上。

中低價位不僅在消費中占比最大,而且相較2020年的67.3%,20元以下的消費占比提升了13.13%,20元以上消費占比降低了13.13%,其中25元以上的消費占比下降了9.66%。

也就是說,消費者對茶飲的心理價位開始降低,對高價位新茶飲的消費比例正在下降,將新茶飲的競爭推向了本就擁擠的中低端賽道,加劇品牌競爭。

目前,新茶飲的品牌市場大概可分為三檔,以奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等為代表的中高端市場,以茶顏悅色、CoCo、一點點、書亦、茶百道、7分甜等為主力的中端價位市場,蜜雪冰城則牢牢占據著低端市場的頭把交椅。

而其中,由于對進入者來說成本-收益比的門檻最低,對消費者來說價格適中、門店分布多,方便購買,且有一定的品質保證,所以中端賽道的市場最大,品牌最多,競爭也最為激烈。

當消費者降低消費的價格預期,需求向下來到中端價位,一方面,就會影響高端價位產品的銷量,讓品牌承壓,比如樂樂茶就接連暫時退出西安、華南市場;另一方面,也讓奈雪、喜茶等高端賽道玩家,主動地加入到了本就擁擠的中端賽道,加劇競爭。

同時,隨著茶飲行業從藍海進入紅海,為了獲得更大的市場,很多品牌都在擴大自己的產品線,各家產品的差別越來越小,行業的同質化變得愈加嚴重。比如主打燒仙草奶茶的書亦,這兩年也加入了鮮果茶、奶蓋茶等產品,向上搶占市場空間。

上有消費者向下擠壓市場空間,下有同行、同質化對市場的擠壓,各個頭部品牌顯然已經倍感壓力。

定價策略調整背后

新茶飲突圍的方向越來越清晰

在這樣的背景下,奈雪等品牌作為行業領頭羊,必須開始思考戰略的調整,探索新茶飲的突圍方向。

在當前的消費背景下,消費者需要的是更懂自己的品牌,而這個“更懂”,就包括了產品和價格。

首先是價格。調整定價策略成為品牌展示自己“更懂消費者”的方式之一。

以奈雪此次大幅降價為例,相關業內人士認為,奈雪此次的定價策略可以算是“上下通吃”,階梯性的定價策略,讓門店吸客能力拓展,張力更強,也更符合消費者對茶飲的價格預期,回歸消費本位。

其次是產品。“養生”已經是現在消費主力的餐飲關鍵詞,無論這個“養生”如何朋克,但低脂、低糖、低卡已是一大消費趨勢。讓消費者能在快樂源泉中能選擇到更養生的產品,也是獲得品牌好感的重要渠道。

奈雪推出的“輕松系列”,基本完全覆蓋了從奶蓋茶、鮮果茶到純茶的全部產品區間,給予消費者更多的選擇空間,減輕了消費壓力,能吸引到更多客群,也更能樹立更懂消費者的品牌印象。

當然,我們也看到,盡管消費者對新茶飲的價格預期在下降,但對品質的要求卻沒有明顯下降,也就是說,高品質的質價比,已經成為新茶飲市場的一種強需求。頭部品牌們顯然也很清楚這一點。

據了解,此次奈雪雖然“降價”,卻并沒有“降質”。消費者反饋顯示,盡管價格有了大幅下降,但無論“輕松系列”還是“霸氣系列”,奈雪產品的質量并沒有下跌,仍保持著高水準。

后端的成熟度,強大的供應鏈能力、數字化能力和品控能力,讓奈雪在不影響產品品質和用料的情況下,也能讓消費者在更寬的價格帶中獲得更輕松、豐富的選擇。

對此,奈雪的茶相關負責人也表示,在多年的發展中,奈雪已逐漸實現了供應鏈、原料基地的自有化,已建成穩定高效的供應鏈體系,在規模采購的同時,通過共建茶園果園、數字化管理調控以及強大的品牌議價能力,壓縮了上游規模成本,為產品價格調整提供了空間。

此外,奈雪此前發布的公告透露,其自研自動化制茶設備已于2021年第四季度末開始遴選生產商及試生產,并陸續在部分門店試點使用,預計2022年第三季度前,全國的門店都會正式上線。

有行業分析人士表示,奈雪的茶還處于高速擴張期,這套系統的正式應用將有效降低人力成本,提高運營效率,相關經營成效可能會在2022年逐步釋放,屆時奈雪的茶或將突破千店規模。

結 語

作為新茶飲第一股、行業的頭部品牌,奈雪一系列的戰略動作,很可能直接帶動整個行業走向高質、平價的高質價比路線。

在這樣的趨勢之下,結合行業快速發展、競爭激烈的大背景來看,部分品牌化、供應鏈跟不上腳步,尚未形成規模化的品牌,很可能會被淘汰出局,新茶飲也可能因此迎來新一輪洗牌,這或許是新茶飲經歷高潮、邁入平穩期后的第一次震蕩調整。

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