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疫情下逆勢開新店,廣東這些餐飲老字號憑什么取勝?

歐志葵 賓紅霞 · 2022-04-01 11:00:09 來源:南方日報

“莫說青山多障礙,風也急風也勁……”3月29日晚,新開張的大同酒家番禺店賓朋滿座,悠揚的粵曲聲從舞臺傳出,贏得滿堂喝彩。

荔灣區悅匯城的新興飯店里,午飯時段座無虛席。作為這家百年老字號走進商場的“首店”,市民除了能在店里吃上經典的羊肉煲外,還能通過線上點單,品嘗到柚子叉燒酥、酥皮焗羊奶等茶點。

線下擁抱新國潮、線上向“云”要商機。疫情下,廣東老字號堅守品質、韌性凸顯。越來越多的老字號主動開發新菜式、尋求新方式、開拓新渠道,既激活傳統“粵味”,用經典抓住“老廣”的胃,又通過引入新國潮、提升文化體驗等方式,擁抱年輕客群,留住更多年輕人的心。

逆勢開新店文化體驗成為新發力點

對于不少老廣來說,大同酒家的音樂茶座是他們的經典記憶。大同酒家為了招攬顧客,曾邀請粵劇名家現場駐唱表演,形成獨特的音樂茶座文化。大同酒家番禺店一開張就吸引不少周邊街坊前來打卡,傳統粵曲茶座的獨特魅力正是其吸引客流的密碼。

除了恢復傳統音樂茶座外,大同酒家在裝修布置上也嵌入了不少傳統文化元素——粵劇頭套頭飾等文化元素隨處可見,房間名更是以荔枝頌、花間蝶等粵劇粵曲相關元素來命名。

新消費下,國潮興起,老字號顯然是這股“文化自信”的受惠者。老字號不再“老氣橫秋”,而是成為新國潮的最好成長空間。除了大同酒家,越來越多的老字號有了新的嘗試。

廣東本土常見的蕨類植物成為店面裝飾的一部分,透水磚搭建的觀賞臺,特意選取故宮紅色色調做的招牌……在悅匯城的新興飯店隨處可見國潮元素。“老字號要吸引年輕客群,就不能顯得過于傳統。”新興飯店品牌負責人李嘉欣作為百年老字號的新一代掌門人,對于年輕消費群體的消費行為有著自己的洞察,“我們觀察到消費者對文化消費興趣越來越高,所以在籌備新店的時候就已經想好了要把國潮風帶進老字號。”

“在菜品設置上,我們也花了心思。比如客人在點白切羊肉這道菜的時候,我們會附上一個小卡片,卡片上有關于白切羊的詩詞,背面還有廣州的通草畫。通過這樣一個小設計,可以讓顧客更了解廣府文化,也可以帶給顧客互動感。”李嘉欣說。

在李嘉欣看來,傳統的餐飲人會將菜品看作一個產品,聚焦怎么做好一道菜,而新一代老字號掌門人則更注重將整個餐廳當成一個產品。“我們會把菜品、環境等都看作是消費者體驗的因素,將所有因素做到極致,這也是新一代老字號經營者和上一代不一樣的經營理念。”李嘉欣表示。

“云”上拓商機大數據助力煥發新活力

處于市場低谷時,企業往往有兩種表現:一種是“躺平”;另一種是尋找新機。至今仍彰顯出極大韌性的老字號,顯然是后者。

打開后臺,瀏覽在美團平臺上的接單情況;查看微信群,看附近街坊的訂單需求;進廚房查看食材備料、廚師人手、堂食下單量……這是孖記士多負責人李彩明的工作日常。

“去年6月,廣州荔灣區因疫情禁止堂食,我們的外賣訂單最高時有450張/天;堂食解禁后,平日外賣單量穩定在250張/天,周末有時候會上升到350張/天。”李彩明現在已能從容地管理和調度外賣業務了。在李彩明看來,疫情常態化防控條件下,堂食和線上外賣呈現“你進我退”的互補關系,它們共同托起了老字號生意。

在數字經濟時代,不少老字號搭上數字化東風,增強競爭力。“應用數字化技術可讓我們獲得食客對門店、菜品的需求和消費行為等大數據,從而及時調整策略,提質增效。”大同酒家品牌總監冼一峰表示,該酒家通過外賣點餐大數據分析,發現某些產品在某時間段下單量增大,他們就提前備好相應的食材和出品,這樣可避免廚房“爆單”,讓食客盡快吃到美食,提升體驗。同時,公司也能節約成本,按需備貨備量,提升工作效率。

社群運營也成為部分老字號餐企的競爭利器之一。經過多年積累,很多老字號餐企都積累了一定量的熟客、會員,在數字化手段的運營下,會員成為“忠實粉絲”。這些社群也是餐企推廣新品、做活動的有效資源。

“我們推新品前,先在社群里做市場測試,收集反饋意見,再反復改進,最后呈現出一道適銷新品。”李嘉欣說。

有關注餐飲業發展的人士分析,廣州餐飲市場正逐漸走出低谷,這一輪的行業洗牌也接近尾聲,陸續會有品牌伺機拓展或進行品牌升級。如何吸引并留住新的消費群體,如何利用數字化手段,提升企業內控力和競爭力都將成為品牌發展的關鍵。

大同酒家員工將工作日常攝制成短視頻,放到社交平臺上向公眾展現新一代老字號品牌形象;新興飯店成為網友探店、尋味廣州美食的必打卡點;在一些直播活動上,老字號大廚親自出鏡,為“煮食”愛好者傳授秘藝……越來越多的老字號餐企借勢而為,通過數字化、IP化手段,將自身品牌文化進行年輕化“再造”。

求新求變老字號既要堅守也要創新

大浪淘沙,在競爭激烈的餐飲市場里,歷經幾十年甚至上百年考驗,依然存活下來,并煥發新機的老字號,必然有其獨特的生存智慧。

“至今仍屹立市場的老字號韌性強,一是因為發展穩健,不過度擴張;二是因為擁有品牌力、產品力,即堅守了品牌基因,擁有一種或多種獨特的美食技藝,出品質量保持水準。”廣東餐飲服務行業協會秘書長程鋼分析,近年來,部分老字號與時俱進,進行了一些創新,比如表現形式、內部管理、市場營銷等均有進步。

他同時指出,在求新求變中,老字號也要有所堅守,“品牌的基本調性要堅守,不要追求與自己品牌調性不匹配的玩法。”

在程鋼看來,不少老字號擁有品牌文化積淀,向內挖潛的空間大,相對其他餐企更易尋找到第二、第三增長曲線。他建議,提升品牌的“造血”能力,豐富品牌內容,多元化發展,比如用品牌賦能零售業務、文創等。

當今餐飲業面臨消費習慣改變、外界不確定因素導致原料成本增加的兩大挑戰。有專家建議,包括老字號在內的餐企應加快品牌和產品雙升級,實現堂食、外賣、新零售三輪驅動、全渠道銷售。

“老字號客戶群體以本市街坊和外地游客為主,一般是線下實體店經營。疫情之下,實體客流量下降,線下經營成本上升,開源節流是擺在老字號企業面前的重要課題。”廣州市政協委員、民建廣州市常委方頌一直關注老字號的發展。

他建議,老字號營銷渠道應和數字化時代接軌。“老字號要布局線上消費渠道,如電商銷售、達人直播帶貨、線上線下互通展會、掃碼點餐付款等,提高效率的同時,也能收集更多消費者數據,通過分析消費者數據,更精準地升級轉型,滿足其消費需求。”

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本文轉載自南方日報

記者:歐志葵、賓紅霞

實習生:馮爔來 黃凱欣

攝影: 羅一飛 肖雄

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