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新茶飲“降價內卷”的盡頭,是供應鏈?

圖霖 · 2022-04-01 11:32:43 來源:螳螂觀察

新茶飲“降價內卷”解法:產品與供應鏈博弈

年初,新茶飲品牌喜茶率先公布了降價的消息。緊隨其后,與喜茶處在同一價格帶的奈雪的茶和樂樂茶,也相繼對旗下產品做出了降價調整。

行業里頭部品牌的價格調整,往往會被慣性地當作全行業的“晴雨表”。基于此,近期市面上關于新茶飲降價的討論,也因為放大“降價內卷”,同步放大了行業焦慮。

當新茶飲“降價潮”的議論轉熱,我們其實需要一些更客觀的思考。本文主要探討以下兩個問題:

1.新茶飲品牌們究竟為何突然爭相降價?

2.降價會給新茶飲的未來帶去哪些影響?

圖片來源:喜茶官網

1

降價理由不可

“一刀切”

一個值得強調的大前提是,疫情給新茶飲這類依賴實體門店的品牌帶去的沖擊,難以忽視。

進入2022年,零星爆發的疫情讓實體行業再度蒙霜。

據“聯商網零售研究中心”不完全統計,2022年開年至今不足三個月,就有26家超市大賣場門店、5家百貨門店、幾十家餐飲門店以及家居、美妝、奢侈品、影院等眾多實體零售門店已經或即將閉店停業。

于品牌而言,大環境差的首要應對方案自然是收縮戰線。

所以我們看到,去年開始,部分新茶飲品牌的擴張速度已經有所放緩。譬如喜茶,數據顯示,喜茶2020年新增門店數為305家,但去年僅約200家。

反倒是“行業老二”奈雪的茶,開始逆勢擴張。數據顯示,奈雪的茶2021年新增門店326家,相比2020年的擴店數量172家接近翻倍,擴張速度遠超喜茶。

背后的原因其實也不難理解。去年6月,奈雪的茶已在港交所掛牌上市,一方面它融到了錢,有底氣多開店。另一方面,它也需要通過開店擴張,向資本證明其實力。

進一步來看,刨開疫情這一共性影響因素,不同品牌背后的降價意圖并不能“一刀切”。

畢竟,已經公布降價消息的喜茶、奈雪的茶和樂樂茶,不僅有先公布和后公布的區別,具體到降價范圍,也有覆蓋全線產品和覆蓋部分產品的區別。

幾大品牌里,喜茶是最先公布降價消息的。2月24日,據“中新經緯”報道,喜茶通過官博回應了此前的調價傳聞。據其官方微信號給出的降價公告:目前喜茶標準茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了,并且喜茶今年內將不再推出29元及以上的飲品。

緊接著,3月3日,樂樂茶在官方公眾號宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列,價格控制在20元以下。

奈雪的茶則是于3月17日正式官宣了旗下“9-19元”的輕松系列,同時霸氣系列等經典產品的價格也調整至30元以下。

看似都在降價,但卻也不是都“單純”奔著降價去的。

喜茶倒是相對果斷,不僅在現有產品上直接降價,還作出了“今年內都不漲價”的承諾。但緊隨其后的樂樂茶和奈雪的茶,都在降價的同時推出了自己的新品。前者是“大口鮮果茶”和“鮮翠茗茶”,后者則是20元以下的“輕松系列”,頗有借降價趁機營銷的意思。

針對降價,喜茶此前給出的回應是:喜茶并不想塑造高端茶飲形象,希望回歸主流價格帶。

當前,新茶飲的市場增速正在放緩。《2021新茶飲研究報告》顯示,2018年到2020年,我國新式茶飲市場的增長率均超23%。該報告預計,未來兩三年時間,新茶飲增速將為10%到15%。

對一直以來處在新茶飲頭部地位的喜茶而言,在市場增速放緩的情況下,想尋求新的增量,勢必就要覆蓋更廣的消費群體。而20元左右的價格帶,恰好是奶茶消費者接受度最高的。

《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》中提到,有57%的受調消費者能接受10-15元的奶茶,26.9%的消費者能接受15-20元的奶茶,而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費者僅僅有6.4%。

從這一角度看,喜茶的降價也在情理之中。

而奈雪的茶,在降價的同時還不忘推新品,更多是想盡快擺脫“增收不增利”的狀態。

加快開店速度的確為奈雪的茶帶去了更多營收,據其最新發布的2021年快報,其去年營收達40億元,較2020年的30.57億元有了顯著增長。但凈利潤卻出現大幅下滑,2020年,奈雪的茶盈利1664萬元,而在2021年,凈虧損已經達到了一億多。

盡管此時的奈雪的茶,尚有上市的資金撐腰,短時間內日子不會太難過,但也需要盡快扭虧為盈,才可能讓市場滿意。

至于樂樂茶,則更像是“降價自保”。畢竟,在降價前30元以上的新茶飲品牌里,它的市占率和門店數都遠不及喜茶和奈雪的茶。

“前瞻產業研究院”發布的《2021年中國現制茶飲行業市場規模及競爭格局分析》顯示,在高端茶飲市場上,喜茶以27.7%的市占率穩居第一,奈雪的市占率為17.7%排名第二,而樂樂茶的市占率僅占3.8%。

門店數方面,喜茶目前在900家門店左右,奈雪的茶在800家左右,而據樂樂茶公眾號上的表述,截至2022年1月,樂樂茶門店總數突破100家。

樂樂茶與喜茶和奈雪的茶本就存在“部分產品同質化”的問題,當實力遠高于自己的這兩個同行都在降價之時,樂樂茶如若不采取“跟隨策略”,怕是只會損失更多客流。

因而,盡管品牌都在降價,但背后也是各有所圖,倒也不用將此“一刀切”地歸因于行業。

2

行業競爭或有望

回歸理性

行業增速放緩,某種程度上也意味著新茶飲正在進入存量競爭時代。

一如“退潮的時候,才知道誰在裸泳。”此時更值得關注的,是“降價潮”之后,誰會更有機會跑出來。

在《螳螂觀察》看來,中端市場因“降價潮”變得擁擠,可能并非如部分觀點所言,會帶來行業競爭的失序。反之,當新茶飲品牌都處在同一價格起跑線的時候,品牌的綜合實力會更直觀地展示在消費者眼前。

換言之,品牌之間的競爭會落腳到“品牌力”,也就是更理性的競爭上。而遵循新消費品牌的邏輯,對新茶飲的品牌力起決定作用的主要是“產品”和“供應鏈”。

圖片來源:喜茶微博

產品主要面向消費端,考驗的更多是品牌對市場的感知能力。

從最早喜茶帶火的多肉葡萄,到去年奈雪的茶“出圈”的霸氣玉油柑,最近幾年,市面上爆款奶茶出現的頻率明顯變高了。

在抖音、小紅書等社交平臺的“二次營銷”下,爆款更易產生“饑餓效應”。品牌要么“別出心裁”,推更有特色的新品,要么就得跟隨這些“爆款”推類似的產品,否則就會因“趕不上趟”而錯過消費者的“激情消費”。

譬如奈雪最近上新的“酸辣水果茶”,就充分說明了新茶飲企業在新品挖掘上的不遺余力。

這對新茶飲品牌的考驗并不小。畢竟這屆消費者,對新茶飲品牌的忠誠度實在算不上高。

“艾媒咨詢”的行業報告顯示,從2021年中國消費者對新式茶飲的品牌忠誠度來看,43%消費者經常嘗試新品牌的新式茶飲,40.9%消費者只購買1-2個自己喜歡的新式茶飲品牌,還有16.1%消費者表示沒有固定偏好的新式茶飲品牌。

消費者容易“見異思遷”,品牌就得越發“絞盡腦汁”。“降價潮”之后,為爭取更多消費客流,品牌之間圍繞產品的“內卷”恐怕只會愈演愈烈。

而供應鏈,則是更關鍵的存在。

其一,它決定了品牌能否支撐起行業的各種“內卷”。

面向消費端的產品,其口感和新鮮度本質是由其背后的供應鏈決定的。產品內卷,聽起來卷的是產品,實則是供應鏈。沒有成熟的供應鏈能力,根本難以“任性”地隨市場而動。

去年10月開始,包括喜茶等新茶飲頭部品牌布局供應鏈的信息層出不窮,但供應鏈的建設又豈是一朝一夕能完善。

以喜茶為例,其從2016年就通過自建茶園等動作,開始著手供應鏈建設,也是基于此,其能更自如地應對產品層面的內卷。

譬如喜茶的爆款產品芋泥波波奶茶,決定其口感的關鍵原料便是芋泥。喜茶當初尋遍了芋頭生產基地,最終才在廣西桂林選定了被譽為“皇室貢品”的檳榔芋。為從上游把控原料種植,喜茶當即便在檳榔芋的核心產區劃定了種植基地。

可以說,如果沒有這一系列供應鏈層面的動作,喜茶的芋泥波波奶茶也難以俘獲眾多“口味刁鉆”的消費者,最后從一眾品牌中殺出重圍。

其二,它關系到食品行業最關鍵的食安問題。

剛剛過去的315,再度給食品行業拉響了警報。“土坑酸菜”的負面案例在前,食品品牌愈發需要將食安問題擺在重要位置。

供應鏈的建設,在“慢工出細活”,那些一味盯著發展速度的品牌,往往更容易吃到食安問題的虧。

去年8月2日,媒體報道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現“地面有蟑螂”、“用發黑芒果”、“生產標簽標識錯誤”等問題。隨即8月3日,北京市市場監管部門、廣東省市場監管部門全面排查了轄區內奈雪的茶及類似門店1811家,責令整改50家,警告2家,立案查處23件。

而此時距離奈雪的茶登陸港交所,僅僅過去了兩個月。可見,新茶飲品牌也得牢記“欲速則不達”的道理。

長遠來看,新茶飲的競爭趨于理性,本質也是在推動行業往高質量的方向發展。

一個顯著表現是,奶茶行業的門檻正在變高。據“灼識諮詢”,98.3%的受訪者表示,近年來在選擇現制茶產品時,對健康的關注度不斷提高。

除開蜜雪冰城這類主打性價比的奶茶品牌,在喜茶等頭部品牌的帶領之下,越來越多品牌開始將鮮果、鮮奶等更健康的食材運用到奶茶當中。這不論于市場還是于消費者而言,都是一件好事。

總得來說,于新茶飲品牌而言,市場大環境帶來的價格浮動終究是難以預料的,他們要做的是強化那些可確定的因素。

我們預計,從今年開始,新茶飲品牌之間的競爭將會更加集中在產品和供應鏈端。而在這兩個層面建立優勢的品牌,會更有希望笑到最后。

參考資料

1.《價格戰來了,樂樂茶“被迫”降價?》——一刻商業

2.《新消費調價潮:星巴克們喝不起,喜茶們變便宜?》——深燃

 

本文轉載自螳螂觀察,作者:圖霖

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