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凈利跑贏海底撈,九毛九能否成為第二個餐飲巨無霸?

莘凜 · 2022-04-01 20:55:39 來源:紅餐網

過于依賴太二酸菜魚的九毛九,急需講出更多新故事。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:莘凜。

3月24日,九毛九在市場的期待下,公布了2021年度的成績單。2021全年,九毛九實現營業收入41.79億元,相比2020年多了15個億,同比增長54.0%;實現歸母凈利潤3.4億元,相比2020年多賺2.2億元,同比增長177%。

而就在九毛九公布業績當天,海底撈也同時公布了 2021 年全年業績財報。財報顯示,海底撈 2021 年實現收入 411.1 億元,同比 2020 年的 286.1 億元增長 43.7%;期內凈利潤虧損達到了 41.64 億元,幾乎虧掉了一個九毛九。

在疫情不間斷的影響之下,依舊保持逆勢增長,凈利甚至跑贏海底撈,著實彰顯了九毛九的實力。然而,值得注意的是,2021年全年,九毛九的市值表現并不太好,總市值縮水嚴重,全年跌幅42%,超100億元人民幣的市值蒸發,如果從最高點算起,總市值縮水甚至超過60%。

△圖片來源:九毛九2021財報截圖

未來,九毛九真的能一如既往地保持增長,成為比肩海底撈的第二個餐飲巨無霸嗎?

狂奔的九毛九

要回答這個問題,先要從九毛九的誕生說起。

“世界面食在中國,中國面食在山西”,作為一個不折不扣的山西人,九毛九的創始人管毅宏1995年南下去到海口,以面食起步,和妻子開了一家名為“山西面王“的面館。

這家57平米、6張小桌、6名員工的小面館深受食客追捧,生意越來越好,在開店的第七年夏天,管毅宏將面館開到了廣州。

一直到2005年,“九毛九”才橫空出世,取代了“山西面王”,定位也從面食變為了西北菜系。

而在“九毛九”之前,“山西面王”的全稱是“廣州市麥點九毛九餐飲連鎖有限公司”,可以說,這也為后來九毛九的連鎖經營奠定了基礎。之所以沒有沿用這個名稱,據說是因為管毅宏希望有一個專屬自己的名稱及標志,“麥點”聽起來不夠有內涵,“山西面王”又涉及特定地域。因此,管毅宏便將“九毛九”用作了品牌名稱。

彼時,恰逢購物商圈的紅利溢出,抓住機遇的九毛九用三年時間便圈出了一百家門店。

△圖片來源:九毛九官網

2015年,在餐飲行業普遍遭遇經營瓶頸之際,九毛九將目光瞄向酸菜魚,推出了“太二”這個酸菜魚品牌,客單價在70-90元,主打“酸菜比魚好吃”,在不被市場看好的情況下硬是殺出了一條血路。

此后幾年時間,九毛九又相繼創立了“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”“賴美麗”等多個品牌,以此來吸引不同的客戶群體。

剛剛披露的2021年年報顯示,九毛九西北菜、太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、慫冷鍋串串、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗青花椒烤魚七個品牌在去年累計開店133家,其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2顆雞蛋煎餅加盟店、7家慫火鍋及2家賴美麗。

截至2021年12月31日,九毛九在中國85個城市、加拿大一個城市及新加坡1個城市共經營453家餐廳,管理17家加盟餐廳,合計470家。

疲憊的“頭牌”

在九毛九一眾子品牌中,最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜魚。九毛九2021年的業績增長,也得益于太二餐廳網絡的持續擴張。

財報顯示,太二酸菜魚門店數量由2020年的233家增加至2021年的350家,凈增117家,占比約53%;營收方面,太二酸菜魚全年營收32.9億元,收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。

不管從門店數量還是營收貢獻看,太二都是九毛九的核心。作為九毛九陷入增長瓶頸后的新嘗試,太二酸菜魚確實是拯救九毛九于水火之中的大功臣,其“頭牌”效應在疫情的影響下也進一步加劇。

而太二的火熱,則主要得益于根植在品牌基因中的差異化打法。

△圖片來源:太二酸菜魚官網

從誕生之日起,太二就選擇了一條差異化的道路。不管是太二的核心IP形象,還是全國統一的門店裝修風格,都采用黑白為主色調的漫畫風,透露著濃濃的中二氣息。

線上通過公眾號獨樹一幟的漫畫引流,用二次元的方式吸引年輕消費者的關注,塑造出獨特的品牌文化;線下則通過“本店超過四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受調整辣度”“本店酸菜魚不外賣”等用餐規則來加深消費者對于太二的認知。

事實上,這就是太二的“別有用心”。不接受拼桌是為了提高翻臺率,不接受辣度調整是為了加深消費者的味覺記憶,不外賣則是為了讓更多消費者走進店里,不過,這條看似嚴苛的規在疫情之下已被打破。

從另一個角度來看,這也是太二酸菜魚的營銷之道,獨特的營銷邏輯,使它成為了酸菜魚屆的網紅頭牌,數年如一日的為九毛九輸血。

然而,這張九毛九分外倚重的頭牌,如今也隱隱有了疲憊的跡象。

年報顯示,太二的翻臺率正在持續降低,2018年至2021年,其翻臺率分別為,4.9、4.8、3.8、3.4。

△太二酸菜魚的門店,圖片來源:紅餐網攝

對此,九毛九將其歸因為疫情,以及太二餐廳網絡進一步擴張至客流量及營運成本均相對低的低線城市及邊緣商圈。

酸菜魚本身并不具備太高的競爭門檻,可復制性又極強,因此入局者也數不勝數。目前,市面上主打酸菜魚的連鎖品牌已經不在少數。在這樣的背景下,太二不得不加速搶占市場,形成穩定的品類頭牌的認知優勢,以獲取市場紅利。

然而,在市場未明顯擴容的情況下,密集新增的門店必然稀釋顧客,導致翻臺率下滑。

海底撈加速開店后,整體的翻座率從也2020年的每日3.5次下降至2021年的3.0次,其中三線以下城市的翻座率由3.6次下滑至2.9次,在一線、二線和三線城市門店中下降最多。

可以想見,未來,隨著太二門店的繼續增長,翻臺率下降的趨勢仍將持續。

難打的副牌

除了太二酸菜魚,九毛九也一直在火鍋、烤魚、小吃等賽道上左突右殺,不斷推出副牌來開拓第二曲線,2021年,就新推出了主打青花椒烤魚的賴美麗。

然而除去太二酸菜魚和已經叫停的慫冷鍋串串,九毛九剩余五個子品牌的門店占比不足半數,營收更是不足25%,目前似乎并沒有為九毛九的業績提供太多的助力。

以慫火鍋為例,在火鍋這個品類里,慫火鍋面臨著不小的壓力。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示, 從2017年至今,火鍋市場規模每年的同比增長率一直保持在10%以上,市占率也持續上漲。

2019年整個火鍋產業鏈的規模約為5351億元,預計到2023年,我國火鍋門店的市場規模將突破8000億元,約為全國餐飲規模的12.8%。

巨大的潛力吸引了越來越多的玩家入局。

據美團點評的數據,截止到2018年中,全國火鍋店數量約在40 萬。而企查查的數據顯示,2019年新注冊的火鍋企業數量為8.8萬家,哪怕是在受疫情沖擊的2020年,截至8月份,新注冊的火鍋企業數量也達到了3.4萬家。

2021年,朝天門碼頭、巴奴毛肚火鍋、周師兄火鍋等先后獲得融資,撈王、七欣天均已遞交招股書;再加上以陳赫“賢合莊”、鄭愷的“火鳳祥”為代表的明星火鍋“攪局”,這個賽道的競爭已經愈發白熱化。

此外,火鍋大同小異,消費者很難在服務體驗、品牌文化之外發現各家火鍋店之間口感上真正的差異,品牌很難建立起牢固的護城河,這造就了極高的洗牌率。之前已有眾多企業在經歷上市失敗、賣身無望之后倒在了半路。

可以說當下,火鍋玩家們面對的不是怎樣“跑得遠”,而是怎樣才能“活下去”。在這樣的市場環境下,慫火鍋能跑多遠,還是未知數。

△圖片來源:攝圖網

回到九毛九的一系列副牌上,不難發現,無論是慫,還是賴美麗,都或多或少地有太二的影子,即主打年輕人市場,擅長IP化的差異化營銷。然而,差異化的營銷從來不是餐飲業真正的壁壘,即便擁有強勢的營銷手段,由盛轉衰也只在一瞬之間。九毛九之前嘗試過的“不怕虎牛腩”“椰語堂”和“咧嘴”就因表現不佳而被關閉或剝離。

顯然,九毛九要在其他賽道上跑得更遠,一味靠“二”營銷并不是長久之道。

小 結

初現疲態的“頭牌”,難打的副牌,九毛九的故事要繼續講下去,或許還需要更多亮點。未來,它能否成為比肩海底撈的第二個餐飲巨無霸,我們暫且拭目以待。

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